式場の成約者アンケートは、契約当日ではなく2週間後に聞き直す
成約した二人に「決め手は何でしたか」と聞く。契約書にサインをもらった、その場で。多くの式場がやっている、いちばん手軽な聞き方です。
僕は、この聞き方だけで集客や接客の判断をするのは危ないと思っています。契約の場で返ってくる答えは、その日に二人が見たものと聞いたものに引っぱられるからです。
結論から書きます。決め手の設問は、契約当日と、契約から2週間ほど経ったあとの2回に分ける。当日は「今日の決断を後押ししたこと」を聞き、2週間後は「そもそも候補に残した理由」を聞く。2つの答えがずれるところに、媒体費や接客を動かすヒントがあります。
この記事に出てくる数字は、会場の規模も組数も割合も、すべて僕が置いた仮のものです。業界の平均や実績ではありません。自分の会場の台帳に置き換えて読んでください。
契約の場で聞くと、何が混ざるのか
契約の場にいる二人は、直前まで担当者と話していました。見積もりの最終版を見て、日取りを確認して、内金の案内を聞いています。頭の中にあるのは、その1時間の出来事です。
このとき「決め手は何でしたか」と聞かれると、二人は直近の記憶から選びます。「担当の方が親身だったから」「見積もりを何度も直してもらえたから」「特典を付けてもらえたから」。どれも本当の答えです。ただ、これは「最後の一押し」の答えで、「候補に残った理由」の答えではありません。
候補に残った理由は、もっと前にあります。Instagramで写真を見て気になった、口コミの返信を読んで安心した、検索で料金の目安が出てきた。見学に来る前の段階で、式場は何軒かの中から選ばれています。見学の予約をした時点で、すでに「会ってみてもよい」と思われた式場です。
契約の場の質問は、この2つを区別しないまま、ほとんどが後半の答えを拾います。理由は、聞かれたときに思い出しやすいのが後半だからです。
もうひとつ、契約の場には聞き手との関係があります。目の前にいるのは、これから挙式の準備を一緒に進める担当者です。「御社の広告を見ました」より「担当の方の人柄です」と答えるほうが、場の空気に合います。答える側に悪気はなくても、人柄や対応が上位に来やすい構造になっています。
当日と2週間後で、聞くことを変える
では、いつ何を聞くか。僕のおすすめは次の分け方です。
- 契約当日：今日サインしようと思った理由を、選択式で1つだけ。選択肢は「担当者の対応」「見積もりの内容」「特典・割引」「日取りが合った」「親や家族の意向」「会場の雰囲気」など
- 契約から2週間後：この式場を見学しようと思った理由と、他に見た式場との違いを、短い自由記述で
当日の設問は、サインの瞬間の答えを残す記録です。接客の改善に使えます。たとえば「見積もりの内容」が多いなら、見積もりの見せ方を磨く価値がある。「特典・割引」が多いなら、条件の出し方を見直す。ここは接客の話です。
2週間後の設問は、候補に残した理由を聞きます。集客の改善に使えます。見学の予約より前に、何が二人の背中を押したのか。これは媒体費や公式サイトの作りに直結します。
2週間後を選ぶ理由は2つです。ひとつは、契約の高揚感が少し落ち着いて、二人が振り返って答えられること。もうひとつは、担当者から直接聞かれる場ではなく、メールやLINEで答える形にできることです。回答に気を使う場面が減ります。
回答の負担を増やさないために、2週間後の設問は2つまでにします。
- この式場に見学の予約を入れようと思ったのは、何を見たときですか（自由記述）
- 他に見た式場と比べて、違うと感じたことは何ですか（自由記述）
選択式にしないのは、選択肢を並べると、こちらが想定した理由の中から選ばせることになるからです。自由記述は集計に手間がかかりますが、月に数組から十数組の成約なら、読んで手でタグを付けるほうが早くて、思わぬ答えにも出会えます。
仮の数字で、ずれを見る
仮に、ある会場で1か月に20組が成約したとします。数字はすべて仮です。
契約当日の設問（今日サインする決め手）の集計が、次のようになったとします。
- 担当者の対応：8組
- 見積もりの内容：5組
- 特典・割引：3組
- 日取りが合った：2組
- 会場の雰囲気：2組
この集計だけを見ると、「担当者の対応が決め手の4割」と読めます。人柄の研修に予算を回そう、という判断が出てきそうです。
次に、同じ20組に2週間後の設問をして、「見学の予約を入れた理由」を読み、見たものを分類したとします。これも仮です。
- Instagramの写真や動画：7組
- 口コミ（返信を含む）：5組
- 検索で出てきた料金の目安：3組
- 友人・親族の紹介：3組
- その他：2組
担当者の対応は、ここにはまったく出てきません。そもそも見学に来る前の話なので、当たり前です。見えてくるのは、見学の前の入口が、写真と口コミに寄っていることです。
ここで、2つの集計を並べて読みます。
- 接客の側：担当者の対応と見積もりの内容で、契約の場の答えの6割以上を占める。見学の質は、すでに評価されている
- 集客の側：見学前の入口は、写真と口コミで6割を占める。広告より、公式の写真と口コミ返信を磨くほうが効きそう
当日の集計だけを見ていたら、集客の側の情報は手に入りませんでした。逆に、2週間後の集計だけを見ていたら、接客の評価を見落とします。2つを分けて持つから、「どこにお金と時間を回すか」が決められます。
ずれが大きいときの読み方
2つの答えが大きくずれても、慌てる必要はありません。ずれていること自体が、二人の意思決定が2段階だった証拠だからです。
ただし、次のような場合は注意が要ります。
当日の答えが「特典・割引」に偏る
特典に決め手が偏る会場は、特典を外したときに成約が落ちる可能性があります。2週間後の「他と違うと感じたこと」にも特典が出てくるなら、価格の見せ方を見直す合図です。出てこないなら、特典は最後の一押しで、候補に残した理由は別にある、と読めます。
2週間後の答えが「分からない」「覚えていない」ばかり
見学前の入口が弱い、というより、入口が一つに定まっていない状態です。二人が複数の媒体を行き来して、どれがきっかけか分からなくなっています。この場合は、1つの設問で答えを絞らず、予約フォームの流入元（参照元）の数字と並べて読みます。
回収率が低い
2週間後の設問は、答えてくれる二人が限られます。回収が1割や2割だと、傾向は見えにくくなります。仮に回収率が低くても、答えた二人の自由記述は、数字よりも具体的です。数字で判断せず、「こういう言葉で選ばれている」というコピーの材料として読むのが現実的です。
自由記述を読むときの見方
2週間後の自由記述は、答えの中身より、言葉の選び方を見ます。
たとえば「写真がきれいだった」と書く二人と、「写真で、自分たちの人数でも寂しくならないと分かった」と書く二人では、同じ写真でも見ているものが違います。後者は、写真から自分たちの結婚式を想像できています。こういう答えが多いなら、写真に人数や総額の目安を添える工夫が効く可能性があります。
「口コミで安心した」という答えも同じです。星の数なのか、返信の文面なのか、書かれていた具体的な出来事なのか。そこまで書いてくれる二人は少ないので、書かれていたら必ず残しておきます。
もうひとつは、他の式場の名前や特徴が出てくるかどうかです。「他では見積もりが分かりにくかった」と書かれていれば、それは自分の会場が何で選ばれたかを、比較の言葉で教えてくれています。自社の強みを、自社の人間が言うより、二人の言葉で聞くほうが、公式サイトや見学での説明に使いやすくなります。
分類は細かくしすぎないことです。最初は、写真・口コミ・検索・紹介・その他の5つで十分です。「その他」が増えてきたら、中身を読んで、新しい分類を足します。
回収の段取り
運用は、次のくらいで足ります。
- 契約当日：担当者が、契約の流れの最後に選択式の1問を口頭か紙で聞く。所要時間は30秒
- 契約日をカレンダーに入れ、2週間後にメールかLINEで設問2つを送る。件名は「ご契約ありがとうございました。2つだけ教えてください」のように、設問が2つだと分かる形にする
- 返信は、タグ（Instagram、口コミ、検索、紹介、その他）を付けて台帳に入れる
- 月に1回、当日の集計と2週間後の集計を並べて眺める
2週間後の連絡は、契約後の最初の接点としても使えます。内金の案内や次の打ち合わせの連絡と一緒に送ると、「アンケートだけが唐突に来た」という印象になりません。
ひとつ、やらないほうがよいことがあります。回答してくれた二人への特典の約束です。回答に見返りを付けると、「喜ばれそうな答え」が増えます。聞きたいのは本音なので、お礼の一言で十分です。
この方法の限界
この2回聞きは、万能ではありません。限界も書いておきます。
- 成約した二人にしか聞けません。見学して契約しなかった二人の理由は、この設問では分かりません
- 自由記述の読み方には、読む人の癖が出ます。分類は2人で行い、ずれたら話し合うようにすると安定します
- 組数が少ない会場では、1か月の集計は、1組の答えで形が変わります。3か月ぶんをまとめて読むほうが安全です
- 「決め手」は、二人本人にも説明しきれないことがあります。答えは、因果ではなく、手がかりとして扱います
それでも、聞くタイミングを1つ足すだけで、集計の意味は変わります。1問を2問に増やすのではなく、同じ1問を、聞く時期ごとに分けるという考え方です。
まとめ
- 契約当日の「決め手」は、直前の接客の印象に寄る。候補に残した理由は別にある
- 当日は「今日サインした理由」を選択式で1つ、2週間後は「見学を予約した理由」と「他との違い」を自由記述で2つ聞く
- 当日の答えは接客の改善に、2週間後の答えは媒体費や公式サイトの改善に使う
- 当日と2週間後の答えが大きくずれるのは、意思決定が2段階だった証拠。ずれ方で、特典への依存や入口の分散が見える
- 回収率が低いときは、数字ではなく言葉の材料として読む。3か月ぶんをまとめて見る
- 成約しなかった二人の理由は、この設問では分からない。そこは別の方法で補う
