式場の媒体別予約数を足すと、実際の組数より多くなる理由

媒体ごとの管理画面に出ている「今月の予約数」を、全部足してみてください。その合計が、実際に来館した組数、または来館予約が入った組数と一致する会場は、あまり多くないと思います。合計のほうが多くなるのが普通です。

理由は単純で、同じ二人が複数の媒体から予約や資料請求をしているからです。ポータルサイトで見つけて、Instagramで雰囲気を見て、検索して公式サイトからも予約する。二人にとっては1回の式場探しですが、会場の側の数字には、媒体の数だけ「1組」が積み上がります。

この記事では、前提を置いたモデル計算で、重複を数えたままのCPA(1組あたりの獲得費用)と、重複を除いたCPAを並べます。そのうえで、予約の入口で二人を1組にまとめる手順と、1組をどの媒体の手柄にするかの決め方を書きます。

先に断っておくと、ここで出す数字は実績ではなく、僕が置いた仮の前提です。会場ごとの重複の多さは、集計してみないと分かりません。この記事の目的は、「自分の会場では何割ずれるか」を数えに行く手順を渡すことです。

「予約数の合計」が実際の組数より多くなる仕組み

媒体の管理画面は、その媒体の中で起きたことしか数えません。ポータルサイトは、ポータル経由の予約を数えます。広告の管理画面は、広告をクリックして予約が完了した件数を数えます。Instagramは、プロフィールのリンクから予約が入った件数を数えます。

それぞれの画面は正しく数えています。誤っていないのに、足すと多くなる。これは、各画面が「他の画面にも同じ二人がいるかもしれない」ことを知らないからです。

二人の側から見ると、動きはこうなります。

• ポータルサイトの検索結果で、式場の一覧を見る
• 気になった式場の名前で検索して、公式サイトを見る
• 公式サイトからは予約せず、ポータルサイトに戻ってフェアに申し込む
• 数日後、Instagramの投稿を見て、同じ式場の公式サイトのフォームからも予約する

この二人は、ポータルサイトで1件、公式サイトのフォームで1件の予約を残しています。どちらかの予約は、あとで会場がキャンセルや日程変更として処理しているかもしれません。管理画面の上では、2組分の成果です。

重複が起きやすいのは、次のような場面です。

• 予約を取り直したとき(日程を変えるために、別の経路から入れ直す)
• 資料請求をしたあとに、フェアの予約を別の媒体から入れたとき
• 二人がそれぞれのスマホで、別々に予約したとき(新郎と新婦が別の媒体で探していることは珍しくありません)
• 比較したい式場を一気に申し込むとき(同じ媒体の同じ日に、複数の式場へ)

最後の1つは、会場から見ると重複ではなく、他社との競合です。ここでは扱いません。ここで見たいのは、自分の会場に対して、同じ二人が2回以上の入口を通った場合です。

モデル計算:重複を除くとCPAはどう動くか

前提を置いて、実際に計算してみます。数字はすべて仮のものです。

前提

• 媒体はA、B、Cの3つ。Aはポータルサイト、Bは別のポータルサイト、Cは検索広告と公式サイトの合計と考えてください
• 1か月の費用は、Aが30万円、Bが20万円、Cが10万円
• 各媒体の管理画面に出たフェア予約は、Aが30件、Bが20件、Cが15件。合計65件
• 実際に予約した二人は50組。残りの15件は、同じ二人が2つの媒体で入れた予約です
• 重複していた15組の内訳は、AとBの両方が8組、AとCが4組、BとCが3組。どちらを先に使ったかも、組ごとに決めてあります

この前提で、「管理画面の数字をそのまま使う」場合と、「二人を1組にまとめてから、どの媒体の成果にするかを決める」場合を、Pythonで計算しました。

数え方	A	B	C	全体
管理画面の数字そのまま	1万円	1万円	約6,700円	約9,200円
先に接触した媒体の成果にする	1.25万円	約1.43万円	約8,300円	1.2万円
あとで接触した媒体の成果にする	1.25万円	約1.33万円	約9,100円	1.2万円
両方に半分ずつ配る	1.25万円	約1.38万円	約8,700円	1.2万円

見るべきところは3つあります。

1つ目は、全体のCPAが、管理画面を足したときより約3割高いこと。 60万円を65件で割ると約9,200円、50組で割ると1万2,000円です。前提を変えれば、ずれの大きさは変わります。ただ、重複が1件でもあれば、方向は必ず同じで、実際のCPAは足し上げたものより高くなります。

2つ目は、AとBの順位が入れ替わること。 管理画面そのままだと、AとBは同じ1万円です。重複を除くと、どの数え方でもBのほうが割高になります。Bの予約20件のうち、11件は別の媒体でも予約している二人だからです。Bは「他の入口からも来る二人」を多く拾っていて、Bだけで生まれた予約は9組しかありません。

3つ目は、Cが一番安い順位は変わらないこと。 順位が動くのは、重複が特定の媒体に偏っているときです。偏りがなければ、どの媒体も同じ割合で高くなり、順位は変わりません。つまり、重複を除く作業は、「全体のCPAを正しい値にする」ためと「偏りを見つける」ためという、2つの役に立ちます。

1組をどの媒体の手柄にするか

名寄せができたあと、次の判断が残ります。2つの媒体を通った二人を、どちらの成果に数えるか。

上の表の通り、先に接触した媒体、あとに接触した媒体、半分ずつの3つがあります。どれが正しいかは、何を決めたいかで変わります。

先に接触した媒体を評価するのは、「新しい二人に見つけてもらう力」を測りたいとき。 配分を見直すとき、新規の認知を担っている媒体を切らないために使います。

あとに接触した媒体を評価するのは、「最後の一押しをした入口」を測りたいとき。 予約フォームや公式サイトを整える優先度を決めるときに向いています。

半分ずつ配るのは、どちらとも言い切れないとき。 判断が割れる場合の初期設定として、一番もめにくい数え方です。

僕は、媒体費を増やすか減らすかを決める月次の会議では「先に接触した媒体」を主に見て、公式サイトやフォームの改善を決めるときだけ「あとに接触した媒体」を見る、という使い分けをおすすめします。1つの数え方に決めようとすると、必ず誰かが納得しません。目的別に2つ持つほうが、会議は進みます。

どの数え方を使うかを決めたら、決めた数え方を3か月は変えないこと。 数え方を毎月変えると、媒体の順位が動いた理由が、施策の効果なのか数え方の違いなのか分からなくなります。

予約の入口で二人を1組にまとめる手順

名寄せは、月末にまとめてやると大変です。予約が入った時点で、少しずつ済ませておくほうが楽です。

手順1:二人を見分ける項目を決める。 電話番号とメールアドレスのどちらかが一致したら同じ二人、とするのが一番簡単です。新郎と新婦で入力が違う場合があるので、「代表者の電話番号」を必須にしておくと拾えます。名前だけで合わせると、同姓同名や表記ゆれで外れます。

手順2:予約台帳に「初回接触の媒体」と「予約を入れた媒体」の2列を作る。 1列だと、重複が起きたときにどちらを残すか迷います。2列にしておけば、あとからどの数え方にも切り替えられます。

手順3:重複を見つけたら、予約は1件にまとめる。 日程が違う予約が2件あるなら、新しいほうを生かして古いほうを「重複のため統合」として閉じます。ここを閉じ忘れると、来館しない予約が残って、来館率の数字まで悪く見えます。

手順4:受付で1問だけ聞く。 電話やDMで予約を受けるときに、「ほかの場所でも、すでにご予約されていますか」と聞きます。二人は聞かれなければ言わないだけで、隠しているわけではありません。聞いて、「はい、○○から」と答えてもらえれば、2列目に記録できます。

手順5:月に1回、重複の割合だけ出す。 計算は単純です。

• 重複の割合 = 重複していた件数 ÷ 管理画面の予約件数の合計
• 上のモデルなら、15件÷65件で約23%

この割合が、毎月どう動くかを見ます。割合が上がっていれば、「二人が複数の入口を通って検討する」会場になってきたということです。入口を増やしたほうが予約が増えるのではなく、同じ二人が何度も通っているだけかもしれません。

重複が多いときに、見直すところ

重複の割合が高い媒体の組み合わせが分かったら、次の3つを確かめます。

1つ目は、その2つの媒体に、同じ内容を載せていないか。 同じ写真、同じ文言、同じフェア特典を載せていると、二人は2回見ても新しい情報がありません。片方を「検討の入口」、もう片方を「予約の決め手」として、載せる中身を分けると、重複が「無駄な2回」から「役割の違う2回」に変わります。

2つ目は、どちらの媒体の費用が、重複の側に偏っているか。 上のモデルのBのように、予約の半分以上が他の媒体とも重なっているなら、その媒体は「新しい二人に出会う力」が弱い可能性があります。ただし、あとに接触した媒体としての力は別にあります。止める前に、あとに接触した媒体として何組を決めているかを見てください。

3つ目は、重複した二人の来館率と成約率が、そうでない二人と違うか。 複数の入口を通る二人は、検討が慎重で、来館する確率が高いのかもしれません。反対に、予約を取りすぎて、来館しない二人かもしれません。これは、会場ごとに結果が違うはずで、僕にも分かりません。名寄せの記録が数か月たまれば、自分の会場で確かめられます。

名寄せをしても、分からないこと

最後に、限界を書いておきます。

名寄せで分かるのは、「予約や資料請求という記録を残した二人」の動きだけです。予約の前に、ポータルサイトで写真を見て、Instagramを眺めて、友人の口コミを聞いた、という動きは、記録に残りません。名寄せをして出たCPAも、ある意味では「記録に残った範囲の数字」です。

だから、名寄せをしたあとの数字で、媒体を機械的に止めるのは避けたほうがいいと思います。数字が教えてくれるのは、「どの媒体が、記録に残る形で予約に貢献しているか」であって、「止めたら予約が減るか」ではありません。後者は、止めて試すしかありません。

それでも、重複を除く作業には価値があります。全体のCPAが、実際には管理画面の合計より高かった、と知るだけで、来期の予算の組み方は変わります。予算の根拠にしている数字が、3割ずれているかもしれないからです。

まとめ

• 媒体別の予約数を足すと、同じ二人が複数の入口から予約した分だけ、実際の組数より多くなる
• 前提を置いたモデル計算(仮に65件のうち15件が重複)では、全体のCPAは約9,200円から1万2,000円に上がり、同額だった2つの媒体の順位が入れ替わった
• 重複が特定の媒体に偏っているときだけ、媒体の順位が動く。偏りを見つけるのが、名寄せのもう1つの役目になる
• 1組をどの媒体の成果にするかは、先に接触した媒体(予算配分の判断)、あとに接触した媒体(予約導線の改善)、半分ずつの3通りから、目的別に選ぶ
• 数え方は3か月変えない。毎月変えると、順位が動いた理由が分からなくなる
• 名寄せは、代表者の電話番号で見分け、台帳に「初回接触」と「予約を入れた媒体」の2列を作り、受付で「ほかでもご予約されていますか」と1問聞く
• 重複の割合(重複件数÷管理画面の合計)を月1回だけ出して、増減を見る
• 名寄せで分かるのは記録に残った動きだけ。媒体を止めるかどうかは、数字だけでなく、止めて試した結果で決める