式場のインスタ広告はアプリ内フォームと予約ページのどちらに送るか
インスタ広告で見学予約を集めるとき、広告を押した二人をどこに連れていくか。式場の選択肢は大きく2つです。ひとつは、Instagramの中で開くフォーム（Metaの呼び方ではインスタントフォーム）に名前と連絡先を入れてもらう形。もうひとつは、公式サイトの見学予約ページに送って、日時まで選んでもらう形です。
僕の結論から書くと、式場の見学予約が目的なら、最初は予約ページに送るほうを基準にします。アプリ内フォームは、届く件数では予約ページを上回りやすいです。ただ、届くのは「日時の決まっていない連絡先」で、そこから見学の日を決めてもらう工程が式場側に残ります。その工程で何組が抜けるかを数えないまま件数だけで比べると、フォームが勝って見えてしまう。
この記事では、2つの送り先が何を変えるのかを仕組みから整理し、来館数で比べるための計算と、それでもフォームを使う場合に先に決めておく段取りを書きます。
アプリ内フォームで届くのは日時のない連絡先
アプリ内フォームは、広告を押すとInstagramを出ずにその場で入力画面が開く形式です。Metaの広告の解説記事（Relevant Audience）によると、名前やメールアドレス、電話番号といった項目は、その人のFacebookやInstagramのプロフィールの情報で最初から埋まった状態で出てきます。二人は中身を確かめて送信を押すだけです。
送る手間が小さいので、件数は出やすい。これは良いことでもあります。公式サイトの予約ページは、読み込みを待ち、空き枠を探し、入力欄を埋めるところまで進まないと予約になりません。その途中でやめる人を、フォームは拾えます。
一方で、ここで届く情報は連絡先までです。見学予約ページなら、二人は日付と時刻を自分で選んで送ってくれます。フォームの場合、その日時を決める作業は、送信のあとに式場から連絡を取って行うことになります。
この差が、件数の比較を狂わせます。予約ページの1件は「来る日が決まった1組」で、フォームの1件は「来るかもしれない1組の連絡先」です。単位の違う2つを、広告管理画面の同じ成果の列で並べてしまうのが、よくある読み違いです。
押した手間の小ささは、二人の本気度とも連動する
送信が軽いということは、深く考えずに送った人も混ざるということです。結婚式の準備が始まっていない二人、何となく写真が気になっただけの人、指が当たっただけの人。予約ページは手間がかかるぶん、その手間を越えてきた人は、少なくとも見学の日を一度は具体的に考えています。
もうひとつ、自動で入る連絡先の問題があります。プロフィールに登録したメールアドレスや電話番号は、本人が普段見ていないものだったりします。何年も前に作ったアドレスや、使っていないキャリアメールが入ったまま送信されると、式場からの連絡が届かない。名前も、本名ではなくアカウント名が入っているケースがあります。
これは二人の側の落ち度ではありません。手間を省くための仕組みが、そのまま連絡の取れない1件を作っている。式場から見ると、届いた件数のうち、最初の連絡がつかない分は最初から割り引いて見ておく必要があります。
件数ではなく来館数で比べる計算
では、どれくらいの差なら、フォームのほうが得になるのか。数字を置いて計算してみます。以下はすべて仮の前提で、実在の会場の数字ではありません。
仮に、ある月に同じ広告費30万円を使ったとします。
- 予約ページに送った場合、見学予約が20件。予約した二人の来館率が80%なら、来館は16組です。1来館あたりの広告費は1万8,750円
- アプリ内フォームに送った場合、届いた件数が60件。そのうち式場が連絡を取り、見学の日時が決まった割合を x とします。日時が決まった二人の来館率は、予約ページより少し低い70%と置きます
フォーム側の来館数は、60 × x × 0.7 です。予約ページの16組と並ぶ x は、16 ÷ 42 で約38%になります。
| フォームで日時が決まる割合 | フォーム経由の来館 | 1来館あたりの広告費 |
|---|---|---|
| 30% | 12.6組 | 約2万3,800円 |
| 38% | 16.0組 | 約1万8,800円 |
| 50% | 21.0組 | 約1万4,300円 |
届いた件数は3倍なのに、日時が決まる割合が4割を切ると、予約ページに負けます。逆に、届いた連絡先の半分と見学日を決められる会場なら、フォームのほうが来館は多くなる。
ここで読み手に持ち帰ってほしいのは、38%という値そのものではありません。自分の会場で比べるなら、件数の倍率と、日時が決まる割合の2つを掛けて見る、という形です。フォームの件数が予約ページの2倍しか出ないなら、日時が決まる割合はもっと高くないと並びません。2倍で来館率も同じ70%と置くと、必要な割合は16 ÷ 28 で57%まで上がります。
もうひとつ、この計算に入っていないコストがあります。フォームの60件に連絡を取る人の時間です。1件ずつ電話をかけ、つながらなければかけ直し、メールでも送る。この手間は広告費の列には出てきませんが、担当者の持ち時間からは確実に引かれます。予約ページ経由の20件は、確認の連絡を1回入れれば済みます。
日時が決まる割合は、返し始めるまでの時間で大きく変わる
上の計算で一番動くのは、日時が決まる割合です。そして、この割合を一番動かすのは、送信から最初の連絡までの時間だと僕は見ています。
アプリ内フォームで送った二人は、送ったあとInstagramに戻ります。そのまま別の式場の投稿を見て、別の広告を押すかもしれません。自分が何を送ったかを、数時間後には忘れている人もいます。翌日に知らない番号から電話がかかってきても、出ないのは自然なことです。
ここで気をつけたいのが、届いたフォームのデータの置き場所です。フォームの回答は、何もしなければMetaの広告管理やビジネス用の画面の中にたまるだけで、式場の予約台帳には自動では入りません。先の解説記事によると、回答のデータをダウンロードできるのは送信から90日までとされています。つまり、誰かが定期的に取りに行かないと、気づいたときには連絡先そのものが消えている可能性があります。
広告運用を外の業者に任せている会場ほど、この穴に落ちやすいです。業者は広告管理画面で件数を報告してくれますが、その件数を誰が、いつ取り出して、誰が連絡するのかが決まっていない。月末の報告で「今月のフォームは60件でした」と聞いて、現場には20件しか回っていなかった、という食い違いは仕組み上起こります。
フォームを使うなら、広告を出す前に次の3つを決めておきます。
- 回答が届いたとき、誰のどこに通知が行くか（メール、予約管理の仕組み、チャットなど）
- 何時間以内に最初の連絡を入れるか。夜や休館日に届いたものは、翌朝の何時までに返すか
- 最初の連絡を電話にするかメールにするか。電話なら、つながらなかったときに何回、どの間隔でかけ直すか
この3つが決まっていない状態でフォームを始めると、上の表の30%の側に落ちやすくなります。
フォームを使うなら、日時に近い質問を1つ入れる
アプリ内フォームにも、入力の手間を少し増やして本気度を上げる設定があります。先の解説記事によると、フォームの種類には、すばやく送れて件数を集める標準の形のほかに、送信前に内容を確認する画面を1枚挟む形（Metaの表示では「より高い意向」）があります。確認画面がある分、誤タップや、自動で入ったまま気づかない連絡先は減らせる、という説明です。
もうひとつ、質問の中身で寄せる方法があります。フォームに入れる質問を、連絡先だけで終わらせず、見学の日時に近いものを1つ足します。たとえば次のような聞き方です。
- 見学に来られそうな時期（今月中／来月／2か月以上先／まだ決めていない）
- 来やすい曜日と時間帯（土曜の午前／土曜の午後／日曜／平日）
- 連絡の取りやすい方法（電話／メール／Instagramのメッセージ）
ひとつ目の質問は、最初の連絡の優先順位を決めるのに使えます。「今月中」と答えた二人から先に連絡し、「まだ決めていない」と答えた二人には、資料と空き枠の一覧を送る程度にとどめる。全員に同じ温度で電話をかけるより、担当者の時間が意向の高い組に回ります。
ふたつ目と三つ目は、最初の連絡でいきなり候補日を出すための材料です。「土曜の午後が空いています、14時と16時のどちらがよいですか」と最初の1通で聞ければ、やり取りは1往復で終わります。連絡の手段も、二人が選んだものを使えば、知らない番号の電話に出てもらえない問題を避けられます。
質問を増やしすぎると、フォームの長所だった送りやすさが消えます。足すのは1つか2つまで。連絡先に加えて3問が上限、くらいに考えておくと、予約ページとの役割の違いが残ります。
予約ページに送るなら、広告から押した先を整えておく
逆に、予約ページに送ると決めた場合も、そのまま送るだけでは取りこぼしが出ます。
インスタ広告を押した二人は、Instagramの中のブラウザで公式サイトを開きます。そこで表示が遅い、空き枠を探すのに何度も画面を切り替える、入力欄が多い、となると、二人はInstagramに戻ってしまう。フォームの比較対象になるのは、この途中で離れた人たちです。
広告から送る先は、会場のトップページではなく、見学予約の入力にすぐ入れるページにします。広告の写真がチャペルなら、ページの最初にもチャペルの写真と見学の空き枠が並んでいるのが理想です。広告で見た景色と、押した先の景色が違うと、二人は自分がどこに来たのか分からなくなります。
入力欄も、広告から来る二人向けには絞ってかまいません。日時、名前、連絡先、人数の目安くらいにして、細かい希望は見学の当日に聞く。予約ページの入力が長い会場ほど、フォームに件数で負けやすく、その差を見て「フォームのほうがいい」と判断しがちです。予約ページの離脱を減らしたうえで比べないと、比較そのものが公平になりません。
2つを並べて試すときの段取り
自分の会場でどちらがよいかは、実際に並べて試すのが一番早いです。Metaの広告は、同じ写真と同じ文面で、送り先だけを変えた広告を2本出すことができます。
試すときは、比べる指標を最初に決めておきます。広告管理画面に出る件数ではなく、それぞれの送り先から来館まで進んだ組数で比べる。そのために、フォームで届いた二人と、予約ページから来た二人を、予約台帳の上で見分けられるようにしておきます。予約ページ側は、広告のURLに目印を付けておけば、フォーム側は受け取った時点で台帳に入れるときに印を付けておけば区別できます。
期間は、予約から来館までの日数を見込んで取ります。見学の日が2〜3週間先になる会場なら、広告を出した期間が終わってから、さらに3週間ほど待たないと来館数が出そろいません。広告を止めた日に件数だけで勝ち負けを決めると、フォーム側の「まだ日時が決まっていない組」をどう数えるかで結論が揺れます。
比べた結果、フォームの来館数が予約ページを上回ったなら、それは会場の連絡の速さと段取りが、フォームの弱いところを埋めているということです。その場合は堂々とフォームに寄せてよい。下回ったなら、フォームをやめるか、通知と最初の連絡の時間を直してからもう一度試すかを選びます。
まとめ
送り先の選び方を、要点だけ並べ直します。
- アプリ内フォームは届く件数が増えやすいが、届くのは日時の決まっていない連絡先で、見学日を決める工程が式場側に残る
- 件数ではなく来館数で比べる。仮に件数が3倍でも、日時が決まる割合が4割を切ると、予約ページの来館数に届かない計算になる
- 日時が決まる割合は、最初の連絡までの時間で大きく変わる。フォームの回答は自動では予約台帳に入らず、ダウンロードできるのは送信から90日までとされているので、通知の行き先と返す時間を広告を出す前に決める
- フォームを使うなら、送信前の確認画面を入れ、見学の時期や来やすい時間帯のように日時に近い質問を1〜2問だけ足す
- 予約ページに送るなら、トップページではなく予約の入力にすぐ入れるページへ送り、入力欄を絞ってから比べる。比べるときは同じ広告で送り先だけを変え、来館まで待って判断する
広告の成果は、届いた件数ではなく、見学の日が決まった組で数えるものです。
