式場の広告の効きは、問い合わせから契約までの日数を台帳で出して読む

広告を足した翌月に、契約が増えていない。そこで「この広告は効かなかった」と止めてしまった経験はないでしょうか。

先に結論です。問い合わせから契約までに日数がかかる式場では、広告の成否を翌月の契約数で読むと、効いた広告まで止めることになります。 読む前に、自分の会場で問い合わせから契約まで何日かかっているのかを、台帳から一度出しておくことをおすすめします。それが分かると、広告の効果を判断できる日が決まります。

この記事に出典の数字はありません。以下の数字はすべて、計算しやすいように僕が置いた仮のものです。業界の平均ではないので、自分の会場の数字に置き換えて読んでください。

契約は、問い合わせと同じ月には出ない

結婚式の検討は、飲食店の予約や日用品の購入と違って、その日に決まるものではありません。二人は複数の式場を見て、親に相談し、日取りと予算を話し合います。だから問い合わせの月と契約の月は、ずれます。

このずれを無視して広告の成果を読むと、次のような読み違いが起きます。

広告を増額した月に問い合わせは増えたのに、その月の契約は増えない。「問い合わせの質が悪い」と判断する
広告を止めた月に、前の月までの問い合わせが契約になる。「止めても契約は落ちない」と判断する

どちらも、広告の効果ではなく、日数のずれを見ているだけです。前の月までの問い合わせが契約になったのを見て「広告は要らなかった」と読むのは、特に危ない読み違いです。

台帳から出すのは3つの数字だけ

必要なのは、契約した組ごとの「最初の問い合わせ日」と「契約日」の2つの日付です。受付台帳があれば、足りない列は1列だけです。

出す数字は3つです。

問い合わせから契約までの日数の中央値
契約した組の75%が収まる日数（75%点）
契約した組のうち、30日以内・60日以内に契約した割合

平均は使いません。数組が半年かけて決めると平均が引き上げられて、普通の組の動きが見えなくなるからです。

仮の20組で計算する

仮に、ある会場が直近1年に契約した20組の、問い合わせから契約までの日数が次のとおりだったとします。

0日、3日、5日、8日、12日、14日、18日、21日、25日、30日、34日、40日、45日、52日、60日、68日、75日、90日、110日、150日

これを Python で計算すると、次の結果になります。

平均：43日
中央値：32日
75%点：60日
30日以内に契約した割合：50%（20組中10組）
60日以内に契約した割合：75%（20組中15組）

平均の43日だけ見ると「約1.5か月」と読めますが、中央値は32日です。そして4組に1組は60日を超えています。つまり、この会場では、ある月に増やした広告の問い合わせが契約として出そろうのは、約2か月後だと分かります。

ここで言いたいのは、この20組の数字そのものではありません。会場によって、この日数は大きく違うはずです。自分の台帳で出してみて、はじめて自分の会場の「待つ日数」が決まります。

日数が分かると、広告の判断が3つ変わる

1. 広告の成否を判断する日が決まる

仮の会場なら、広告を増額して契約への影響を読むのは、増額の翌月ではなく、2か月後から3か月後です。75%の契約がそろう60日を待って、はじめて「増額前の月と比べて契約が増えたか」が読めます。

それまでの間に見られるのは、契約ではなく手前の数字です。問い合わせ数、来館予約数、来館数。広告の効果を読む順番は、問い合わせ → 来館 → 契約で、日数がかかる後ろの段ほど、判断が遅れます。待つ間は、前の段の数字だけで、広告が入口に効いているかを見ます。

2. 止める判断を、出た契約で読み違えない

広告を止めた月は、止める前の問い合わせが契約になるため、契約数が落ちません。仮の会場で言えば、止めてから約2か月は、前の月までの問い合わせが契約として出てきます。

止めた直後の契約数は、止めた効果を示しません。問い合わせ数と来館予約数が、止めた月から落ちたかどうかを見ます。契約数が落ちたと分かるのは、日数が経った後です。そのとき広告を戻しても、その分の問い合わせはすでに失われています。

3. 挙式月から逆算して出稿月を決められる

挙式日が決まっている枠、たとえば来年の6月の人気日を埋めたいときは、契約を取りたい時期から逆算します。

仮に6月の挙式枠を、その年の12月末までに契約で埋めたいとします。12月31日から中央値の32日を引くと11月末、75%点の60日を引くと11月初めです。半分の組を間に合わせたいなら遅くとも11月末、4組中3組を間に合わせたいなら11月初めには、問い合わせが入っている必要があります。12月に入ってから広告を足しても、その問い合わせが契約になるのは年明けです。

この計算は、「繁忙期の前に広告を足したのに間に合わなかった」を防ぎます。足す月は、契約を取りたい月ではなく、契約を取りたい月の75%点の日数前です。

日数は、広告の経路ごとに違うことがある

台帳に流入元の列があるなら、媒体ごとに日数を出してみてください。仮の話ですが、次のようにずれることがあります。

検索で式場名を調べて公式サイトから予約する二人は、すでに候補を絞っているので、日数が短い
結婚情報サイトで条件を広げて探している二人は、複数の式場を見て回るので、日数が長い
SNSで知った二人は、検討を始めたばかりで、問い合わせ前後の日数が長い

これは「そうなりうる」という構造の話で、どの会場でもそうなるという主張ではありません。ただ、媒体ごとに日数が違うなら、広告の成否を読むタイミングも媒体ごとに変える必要があります。全媒体を同じ翌月で比べると、日数が長い経路ほど不利に見えます。

割る数字を揃えるだけでなく、読む時期も揃える必要があるということです。

日数が長い会場で、やってはいけないこと

日数が長い会場ほど、広告の判断を急ぎたくなります。そのとき、次の3つはやらないほうがいいと考えています。

増額して1か月で効果がないと判断し、すぐ戻す。戻した月に、増額中の問い合わせが契約として出てくるので、増額が効いたのかどうか、さらに分からなくなります
2つの広告を同じ月に変える。契約が出そろうまで2か月かかるなら、変更は1回に1つにして、次の変更は75%点の日数が過ぎてからにします
閑散期の契約数と繁忙期の契約数を、そのまま比べる。日数が同じでも、問い合わせが多い月の2か月後に契約が増えるのは、広告のおかげとは限りません

特に2つ目は、日数がわかっていないと気づきにくい失敗です。広告の入札を毎週調整している運用では、どの変更が契約に効いたのかを、後から切り分けられません。契約までに2か月かかる会場では、変更の間隔も2か月が目安になります。

台帳で気をつけること

日数を出すときに、間違えやすいところが3つあります。

最初の問い合わせ日を使う：同じ二人が複数回問い合わせているときは、いちばん早い日を使います。契約の直前に出した問い合わせの日を使うと、日数が短く出てしまいます
契約しなかった組は入れない：この日数は、契約した組だけで出す数字です。契約に至らなかった組の「待ち」は、別の問題として追客の記録で見ます
サンプルが少ないときは範囲で読む：1年で契約が20組に満たない会場では、数組の動きで中央値が変わります。「30日前後」「2か月くらい」のように、範囲で読むほうが安全です。件数が少ないうちは、四半期ごとに更新します

また、日付の定義を担当者で揃えておくことが前提になります。契約日を「申込金を受け取った日」とする人と「契約書に署名した日」とする人が混ざっていると、数日から数週間ずれます。台帳に書く日付の意味は、最初に1つに決めておきます。

広告の報告を受けるときの聞き方

運用を代理店や担当者に任せている場合は、月次の報告で次のように聞くと、日数のずれが見えます。

「この契約は、いつの問い合わせから来たものですか」
「今月増やした広告の契約は、いつ頃そろいますか」
「止めた広告の契約は、あと何件、何か月分残っていますか」

この3つの質問に答えられない報告は、契約数を当月の広告に結びつけている可能性があります。答えが返ってきたら、それが自分の会場の日数と合っているか、台帳で確かめます。

日数が短い会場は、読み方がどう変わるか

反対に、中央値が2週間ほどの会場なら、広告の効果は翌月にほぼ読めます。ただし、短い会場にも落とし穴があります。当日や翌日に決める組が多いと、契約数は来館数に左右されるので、広告の効きは契約でなく来館予約の数で読んだほうが早く、安定します。

日数が長くても短くても、先に台帳から日数を出し、広告の効果を読む時期を決めてから数字を見る、という順番は変わりません。

台帳を作るときの最初の一歩

台帳がまだ整っていない会場は、まず直近の契約組だけでかまいません。

契約した組を、直近1年分、上から並べる
最初の問い合わせ日と契約日を、それぞれ1列で書く
日数を引き算して、小さい順に並べる
真ん中の値が中央値、上から1/4の位置が75%点

表計算ソフトの関数でも出せますが、並べ替えて目で見るだけでも十分です。20組なら、10分ほどの作業です。この10分で、広告の判断を待つ日数が数字になります。

まとめ

契約は問い合わせと同じ月には出ない。翌月の契約数で広告の成否を読むと、効いた広告まで止める
台帳から出すのは、問い合わせから契約までの日数の中央値と75%点。平均は使わない
仮の20組なら、中央値は32日、75%点は60日。この会場では、広告の効果が契約に出そろうのは約2か月後
待つ間は、問い合わせ数と来館予約数で入口の効きを見る。止めた広告も、止めた直後の契約数は落ちない
契約を取りたい月から、75%点の日数をさかのぼって、広告を足す月を決める
日数は媒体ごとに違いうる。読む時期も媒体ごとに変える
最初の問い合わせ日を使い、契約日の定義を揃え、件数が少ないうちは範囲で読む