式場サイトの「〇万円から」は、成約している総額の帯と並べて出す

式場サイトの料金欄に「180万円から」と書いてある。見学に来た二人に見積もりを出すと、320万円になる。この差は、どこで説明しているでしょうか。

先に結論です。最安の価格だけを大きく出すと、問い合わせは集めやすくなります。ただ、見学のあとに「聞いていた話と違う」という空気を作りやすくなります。最安の価格は、実際に成約している総額の帯と並べて出したほうが、見学の時間を契約の相談に使えます。

この記事に出典の数字はありません。以下の数字はすべて、計算しやすいように僕が置いた仮のものです。業界の平均ではないので、自分の会場の数字に置き換えて読んでください。

「から」は、ほとんどの二人に当てはまらない数字になりやすい

「〇万円から」と書かれた金額は、いちばん安い条件の価格です。人数が少なく、日取りに制約があり、オプションを付けない場合の数字であることが多いはずです。

その条件に当てはまる二人は、多くありません。仮に、公式サイトに「180万円から」と載せていて、実際に契約した二人の総額が、おおよそ260万円から380万円に収まっているとします。中央あたりは320万円です。この場合、サイトに載っている数字は、契約した二人の誰の総額にも近くありません。

読み手の側から見ると、こうなります。サイトで180万円を見て、予算の見当をつける。見学の日に、見積もりが320万円で出てくる。差は140万円、表示の1.8倍です。担当者は「人数とお日にちで変わります」と説明しますが、二人にとっては、最初に見た数字が嘘ではないものの、役に立たなかった、という感覚が残ります。

ここで失うものは、金額そのものより見学の時間です。見積もりを出した直後の数十分を、二人は「なぜこんなに違うのか」という確認に使います。本来なら、その時間は挙式のイメージを固めたり、ほかの式場との違いを伝えたりすることに使えたはずです。

起点価格を載せる目的を、先に決める

「〇万円から」を載せる目的は、2つに分けられます。

1つめは、問い合わせの入口を広げることです。比較の棚に並んだときに、安く見えると候補に入りやすくなります。

2つめは、見学に来る二人の予算の見当を、式場側の実態に近づけることです。見学の前に、おおよその総額感を共有できていれば、見積もりの場で驚かれることが減ります。

この2つは、同じ数字では両立しにくいところがあります。1つめは数字が小さいほうが効きます。2つめは、数字が実態に近いほうが効きます。どちらを優先するのかを決めずに、「他の式場も『から』で出しているから」という理由で載せていると、1つめの目的しか満たさない表示になります。

並べて出す3つの情報

最安の価格をなくす必要はありません。次の3つを、同じ場所に並べて出します。

1つめは、その最安価格の条件です。 「180万円から」の隣に、何人で、どの日取りで、何を含む価格なのかを1行で書きます。「40名・平日・料理と会場費のみ」のように、条件が分かれば、自分の予定と違うことに二人が気づけます。

2つめは、実際に成約している総額の帯です。 「契約いただいた総額は、260万円から380万円が中心です」のように、帯で書きます。平均を1つだけ書くと、それより安い二人も高い二人も、自分の話とは感じません。帯なら、自分がどこに入りそうかを二人が判断できます。この数字は自社の契約台帳から出します。出せないうちは、この欄は書かず、最安価格の条件の明示だけにしておきます。

3つめは、総額が動く主な理由です。 人数、日取り、衣装、写真、装花など、見積もりを動かす項目を3つ程度に絞って並べます。理由が先に分かっていれば、見積もりが最安価格より高くても、二人は「聞いていた変動のうちの1つ」として受け取れます。

この3つが並ぶと、最安価格は「入口の数字」で、成約の帯は「現実の数字」だと、サイトを読むだけで分かります。

問い合わせが減っても、元が取れる線

この変更で気になるのは、最安価格の隣に高い帯を並べると、問い合わせが減るのではないかという点です。確かに、減る可能性はあります。そこで、減っても元が取れる線を、仮の数字で計算します。

仮に、現状を次のように置きます。

• 月の問い合わせは100組
• 問い合わせのうち来館するのは40%、つまり40組
• 来館のうち成約するのは20%、つまり8組

表示を変えたあと、問い合わせが減るとします。成約を同じ8組に保つには、来館後の成約率がどこまで上がればよいかを計算します。来館率は40%のまま変わらないと置きます。

問い合わせの減り方	問い合わせ	来館	8組を保つのに必要な成約率	今より上げる幅
5%減	95組	38組	21.1%	約1.1ポイント
10%減	90組	36組	22.2%	約2.2ポイント
20%減	80組	32組	25.0%	5.0ポイント

問い合わせが1割減っても、来館後の成約率が20%から22.2%に上がれば、成約数は同じです。2.2ポイントは、10組の来館に対して0.2組の差です。仮の数字ですが、見積もりの金額の驚きで流れていた二人が、数か月に1組戻れば届く水準だと分かります。

ここにもう1つ、効いてくるものがあります。担当者の時間です。来館が40組から36組になると、仮に1組あたり45分の商談の時間を使うとして、月に30時間だったものが27時間になります。減った3時間は、追客や見積もりの作り直しに回せます。来館数が減っても、1組に使える時間が増えるので、成約率の上がり方は、数字以上に効く場合があります。

逆に、問い合わせが2割減ると、成約率を5ポイント上げる必要があります。これは、表示だけでは届きにくい水準です。問い合わせの減り方が2割に近づくようなら、最安価格を大きく、成約の帯を小さくするなど、並べ方を調整します。

変更のあと、何を見るか

表示を変えたら、次の3つを、変更の前後で比べます。

1つめは、問い合わせ数です。月の増減ではなく、公式サイトからの問い合わせに絞って、変更の前後で同じ長さの期間を比べます。季節の影響を避けるため、前年の同じ月とも並べます。

2つめは、来館後の成約率です。見学した月ではなく、見学した組が契約するまでの日数を考えて、見学した月の組で数え直します。見積もりを出した直後に離脱した組が減ったかどうかは、見学後のメモに「金額の確認に時間を使った」と一言残しておくと、あとで数えられます。

3つめは、見積もりの場で最初に出る質問です。「どうしてこんなに違うのですか」という質問が、変更の前後で減っているかどうかを、担当者に聞きます。数字に出る前に、現場の感覚で変化が分かります。

見る期間は、問い合わせから契約までにかかる日数に合わせます。契約まで数週間かかるなら、変更から1か月で成約率を判断せず、最初の1か月は問い合わせ数と見積もりの場の質問だけを見ます。

帯を出せない、出したくないとき

成約している総額の帯を、サイトに出すことに抵抗がある式場もあるはずです。契約した金額を見せると、値引きを求められる、というのが典型的な心配です。

その場合は、帯の代わりに「人数別の総額の目安」を出す方法があります。40名なら、60名なら、80名なら、という3つの区切りで、おおよその総額を載せます。実際の契約額そのものではなく、見積もりの考え方を見せる表示です。これなら、成約実績を公開せずに、二人の見当を式場の実態に近づけられます。

どちらも出さないなら、最低でも最安価格の条件は明示します。条件の書かれていない「から」は、二人が自分の予定に当てはめられないので、見積もりとのずれが大きくなりやすい表示です。

見学の場で、担当者が最初に言うこと

サイトの表示を直しても、見学の場の最初の一言が変わらなければ、効果は半分です。見積もりを出す前に、担当者が次の順で話すと、金額の驚きが小さくなります。

1つめは、サイトに載せている最安価格の条件を、先に思い出してもらうことです。「サイトの金額は、40名・平日の条件でした」と一言置きます。二人が忘れていても、条件を口にすれば、これから出る金額が別の条件の数字だと伝わります。

2つめは、二人の希望を入れた条件を、見積もりの前に確認することです。人数と日取りを聞き直して、「この条件だと、総額の中心はこのあたりです」と帯を口頭で伝えます。見積書を出す前に帯を言っておけば、金額は予告された範囲の数字になります。

3つめは、差の理由を、項目ごとに1つずつ説明することです。最安価格との差が140万円なら、人数で何万円、日取りで何万円、衣装や写真で何万円、と分けます。差の全体を1つの数字で見せるより、項目に分けたほうが、二人は自分で削れる場所を探せます。

この順番は、値引きの話に入る前の準備でもあります。差の理由が分かっている二人は、「高い」と言うより先に「ここを減らせますか」と聞いてきます。そうなると、値引きの交渉ではなく、内容の調整の相談になります。

まとめ

• 「〇万円から」は、契約した二人のほとんどの総額と離れていることがある。差が大きいと、見学の時間が金額の確認に使われる
• 起点価格を載せる目的は、問い合わせの入口を広げることと、予算の見当を実態に寄せることの2つ。同じ数字で両立しにくいので、先に優先を決める
• 並べるのは、最安価格の条件、成約している総額の帯、総額が動く主な理由の3つ
• 仮の計算では、問い合わせが1割減っても、来館後の成約率が約2.2ポイント上がれば成約数は同じ。2割減なら5ポイント必要で、表示だけでは届きにくい
• 変更の前後は、公式サイトからの問い合わせ数、見学した月の組で数えた成約率、見積もりの場で最初に出る質問を見る
• 帯を出せないときは、人数別の総額の目安を出す。最低でも最安価格の条件は明示する