併設レストランの利用客には、帰り際に見学の日を1つだけ渡す
式場にレストランやカフェが併設されているなら、食事に来た二人は、すでに会場の中にいます。広告費を1円も払わずに、式場の建物と料理を体験している二人です。ところが、この二人に挙式の話をしないまま、お会計を済ませて帰してしまう式場は少なくないはずです。
理由は分かります。食事を楽しみに来た人に営業をするのは、気が引けます。レストランのスタッフに「挙式の案内もお願いします」と頼めば、本来の仕事が増えます。結果として、パンフレットをレジ横に置くだけで終わります。
僕の結論は、帰り際に見学の日を1つだけ渡す、です。パンフレットを渡すのでも、フェアのチラシを置くのでもなく、「この日なら空いています」と日にちを1つだけ出す。この記事では、なぜそれが効きやすいのか、どこまでをレストランのスタッフに任せるのか、続けるか止めるかをどう決めるのかを整理します。
数字で証明できる話ではありません。出典のある統計は使わず、前提を置いた計算と、段取りの考え方で書きます。仮定の数字は、すべて「仮に」と断って出します。
併設レストランの客は、見学の最初の半分を済ませている
式場の見学で、二人が最初に確かめるのは何でしょうか。会場の広さ、料理、スタッフの感じ、建物の雰囲気です。広告や口コミで知った式場に足を運んでも、実際に入ってみたら想像と違った、ということは起こります。
併設のレストランやカフェを使った人は、この確認の多くを、食事のついでに済ませています。建物の入口を通り、エントランスを見て、スタッフの接客を受け、料理を食べている。式場が見学の1時間で見せたいものの半分ほどを、すでに体験しているわけです。
ここに、見学とは別の入口があるのが大事な点です。広告やポータルサイトから来る二人は、「式場を探している」という意識で来ます。一方、レストランに来た二人は「食事をしに来た」という意識です。結婚の話が出ていても、式場探しの頭には切り替わっていません。その二人に挙式の話を急ぐと、売り込みに見えます。
だから、渡すものは「情報」ではなく「次の一歩の選択肢」にします。パンフレットは、読む気になった人しか読みません。日にちは、読む気がなくても目に入ります。そして日にちには、行くか行かないかを決める材料になる、という性質があります。
パンフレットではなく、日にちを1つ渡す理由
レジ横にパンフレットを置いておく。席にチラシを挟む。どちらも、やっている式場は多いと思います。それでも成果が見えにくいのは、二人が持ち帰ったあとに、次の一歩が決まらないからです。
帰りの電車で二人が話すのは、だいたいこんなことです。「すてきな式場だったね」「結婚式、どうしよう」「そのうち見に来ようか」。この「そのうち」が、見学の予約を一番遠ざけます。
日にちを1つ渡すと、この会話が変わります。「来週の土曜の午前なら、挙式の会場もご覧いただけます」と書いた紙があれば、二人の話題は「行く・行かない」に変わります。行かないなら、行かないと決めることになる。これは、「そのうち」に比べると、ずっと次の連絡につながりやすい状態です。
日にちを複数出さないのは、選択肢が3つあると、選ぶ作業が増えるからです。レストランの帰り際は、ゆっくり考える場面ではありません。1つだけなら、「その日は無理」「その日なら行ける」の二択になります。無理なら、「では、ご都合のよい日を教えてください」と一言添えて、連絡先を聞けばよい。
もう一つ、見学の日の選び方があります。レストランの客に渡す日は、挙式の見学だけが目的の日にします。ブライダルフェアの日を渡すと、試食や模擬挙式の混み具合に二人が巻き込まれ、食事に来た穏やかな印象が変わってしまうことがあるからです。見学の専用枠が持てないなら、ふだんの平日の空き時間を指定して構いません。
どこまでをレストランのスタッフに任せるか
この導線で、いちばん詰まりやすいのが、役割分担です。レストランのスタッフは、挙式の営業をする立場ではありません。頼みすぎると、続きません。
僕なら、レストランのスタッフに頼むことを1つに絞ります。「お会計のときに、見学の日を書いたカードを渡す」だけです。「ご結婚のご予定はありますか」と聞くことまでは任せません。聞くと、スタッフが判断する場面が増えるからです。判断を求められると、遠慮が働いて渡さなくなります。
代わりに、ルールをこうします。「20〜30代くらいの二人連れのお客様全員に渡す」。年齢の見立ては難しい、という声は出るでしょう。それなら、「二人連れで、記念日らしい利用や、お祝いのコースを頼まれた方」のように、見た目でなく予約の内容で決めます。予約システムに、記念日の欄やコースの種類が残っているなら、それが使えます。
スタッフに渡してもらうカードの中身は、次の3つで足ります。
- 見学の日にちと時間（1つだけ）
- その見学で見られるもの（挙式会場、控室、試食の一口など）
- 予約の方法（QRコードを1つ。電話番号は添える程度）
「ご結婚の予定がなくても大丈夫です」の一文を入れると、受け取る側の心理的な負担がさらに下がります。結婚の予定がまだ無い二人にも、「いつかの下見」として持ち帰ってもらえるからです。
カードを渡す日と、渡さない日
毎日渡す必要はありません。むしろ、渡さない日を決めておくほうが続きます。
渡さないほうがよいのは、次の場面です。
- 団体や接待、法事などの利用で、挙式を考える人が混ざる見込みが低い日
- 満席に近い時間帯で、スタッフがお会計に追われている日
- 貸切の挙式披露宴と同じ日で、そちらの対応に人手を取られている日
逆に、渡す価値が高いのは、記念日のコースやランチの予約が多い日です。結婚前の二人の記念日や、プロポーズの後の食事など、「結婚」という言葉が会話に出やすい場面と重なります。
ここで、「全員に渡すと、結婚式と関係ない客にまで配ることになる」という懸念が出ると思います。配るカードの枚数が増えること自体は、大した費用ではありません。ただ、関係ない人が受け取って嫌な気持ちになる場合に備えて、カードの言い回しは控えめにします。「当館の挙式会場もご覧いただけます」という書き方なら、結婚を前提にした押し付けには見えません。
続けるか止めるかを、前提を置いた計算で決める
この導線に、広告費はかかりません。ただ、スタッフの時間と、カードの制作費はかかります。続けるか止めるかを決める基準が無いと、「やっているつもり」になって、成果が見えないまま続きます。
試しに、仮の数字で計算してみます。以下は実在の式場の数字ではありません。考え方を見るための想定です。
仮に、あるレストランの月の来店が600組だったとします。そのうち、カードを渡す対象になる二人連れが5％、つまり30組。カードを受け取った二人が見学を予約する割合を5％とすると、月に1.5組、10％なら3組です。仮に、対象を10％の60組に広げられて、予約率も10％なら、6組になります。
この数字を見て分かるのは、いくつかです。
- 来店が多い式場でも、対象に絞ると月に数組の話にしかならない
- 予約率が5％か10％かで、見学数は倍に開く。カードの出し方や言い回しで、差がつく部分
- 対象の組数を増やすことより、渡す相手を間違えないことのほうが、見学数に効く
この見学が、最終的に何組の成約になるかは、その式場の見学から成約までの率で決まります。仮に、見学者の3組に1組が契約するなら、月に3組の見学は月に1組の成約です。仮に3組に1組でなく、5組に1組なら、0.6組。ここは、式場自身の数字に置き換えて計算してください。
大事なのは、見学の予約が入ったときに、「レストランのカード経由」だと分かるようにしておくことです。予約フォームの流入元に、「併設レストラン」の選択肢を1つ作る。QRコードのURLに、カード用の識別の印を付ける。この2つのどちらかをやっておかないと、あとで数えられません。
数えられるようになったら、続けるか止めるかは、次の3段階で決めます。
- 3か月、そのまま続ける。この間は、カードの言い回しも、渡す日も変えない
- 3か月後に、カード経由の見学予約数を見る。ゼロなら、カードの中身か、渡す相手を直す。数組あるなら、そのまま続ける
- さらに3か月後に、カード経由の見学が、契約まで進んだ組数を見る。1組もなければ、カードの導線は止めて、スタッフの手間を他のことに使う
この基準なら、半年で結論が出ます。半年かけても1組も契約にならない導線は、その式場の場合は、広告の代わりにならないと判断してよいと思います。
併設のレストランが無い式場は、どうするか
併設のレストランやカフェが無い式場には、そのまま当てはめられません。ただ、「式場の建物に、挙式以外の目的で入る人がいる」場面は、他にもあります。たとえば、次のようなものです。
- 家族の会食や顔合わせ、法事などの利用で、親族が建物に来る
- 他の人の披露宴に、ゲストとして来る
- 結婚記念日や七五三などの利用で、家族が来る
どれも、結婚を考えている誰かが、その場にいる可能性がある場面です。披露宴のゲストについては、すでに別の記事で書きました。ここで共通して言えるのは、「見学に来た」わけではない人が建物の中にいるときが、見学の日を1つ渡す一番自然な場面だ、ということです。
営業に見えないための、3つの線引き
この導線は、やり方を間違えると、食事を楽しみに来た人の気分を損ねます。やらないことを先に決めておくと、続けやすくなります。
食事の途中では話しかけない。 渡すのは、お会計の帰り際だけです。食事の途中で、料理の説明のついでに挙式の話をすると、売り込みに見えます。
席で結婚の話を聞かない。 「ご結婚のご予定は」と聞かれた客は、聞かれたことで警戒します。聞かずに、カードだけ渡します。
断られたら、それ以上は追わない。 カードを受け取らない人には、何も言わずに見送ります。ここで追うと、次にレストランに来てくれなくなります。レストランとしての評判も、結婚式の見学と同じくらい、式場にとっては財産です。
まとめ
- 併設のレストランやカフェの客は、会場の建物と接客を、見学の前にすでに体験している
- パンフレットは読む気のある人しか読まない。帰り際に、見学の日を1つだけ渡すと、「そのうち」が「行く・行かない」に変わる
- レストランのスタッフに頼むのは、お会計のときにカードを渡すことだけにする。結婚の予定は聞かない
- 渡す相手は、年齢の見立てでなく、予約の中身（記念日のコースなど）で決める
- 渡さない日も決めておく。団体利用の日や、満席に近い日は、スタッフの負担を優先する
- 続けるかどうかは、見学予約の流入元を分けて数える。3か月で予約数を見て、6か月で契約数を見る
- 仮の計算では、月に数組の見学にしかならない。大きな数を期待するより、広告費をかけずに足せる入口として位置づける
- 食事の途中では話しかけない、席で結婚の話を聞かない、断られたら追わない。この3つの線で、レストランとしての評判を守る
