近隣に新しい式場ができるなら、開業前の見学で比べる相手を聞き始める

近くに新しい式場ができるらしい。そう耳に入った日から、何をすればいいのか。多くの会場がまず考えるのは、値引きを用意するか、広告を足すかだと思います。

僕は、そのどちらの前にやることがあると考えています。見学のときに「ほかにどちらを見ていますか」を聞いて、新しい会場の名前が出た組を数え始めることです。これは開業の何か月も前から始められます。

この記事に出典の数字はありません。後半に出てくる数字は、考え方を見せるために僕が置いた仮のものです。業界の平均ではないので、読むときは自分の会場の数字に置き換えてください。

開業の知らせより先に、二人の口から名前が出る

新しい式場の開業は、公式サイトや媒体への掲載より前に、二人の耳に入ることがあります。建築中の建物を通勤路で見た、友人がプレオープンの案内をもらった、親が地元の話として聞いてきた、といった入り方です。

つまり、会場側が「あそこが開業した」と知るより早く、見学に来た二人が「そこも見てみようと思っています」と口にする場合があります。その一言を拾えるかどうかで、対応を始める時期が変わります。

見学の最初に、アンケートや雑談で「ほかにも見られている会場はありますか」を聞いている会場は多いと思います。ただ、聞いても答えをメモに残さず、その場で終わらせていることがよくあります。残していなければ、新しい会場の名前が出始めた月が分かりません。

最初にやるのは、聞くことではなく残すことです。見学の記録に、比べている会場の名前を書く欄を1つ作ります。会場名は書かれた通りに残し、「新しくできる会場」のような言い換えはしません。数えるときに、同じ会場が別の名前で数えられるのを防ぐためです。

数えるのは3つだけ

数える項目を増やすと続きません。最初は次の3つで足ります。

1. 新会場の名前が出た組数

月ごとに、見学に来た組のうち、比べる相手として新しい会場の名前を挙げた組が何組あったか。割合ではなく、まず組数で見ます。0組の月が続いて、ある月に1組出る。それが最初の合図です。

開業前の段階では、数は少ないはずです。少なくても、0と1の違いは大きいので、毎月同じ場所に書いておきます。

2. 新会場と比べた組の成約率

新会場の名前が出た組と、出なかった組で、成約した割合を別々に出します。開業前は組数が少なくて割合が荒れます。10組に満たないうちは、割合ではなく「何組のうち何組」とそのまま書いておきます。

担当者別の成約率を組数が少ないうちは並べない、という考え方と同じです。少ない組数で割合を出すと、1組の違いで数字が大きく動きます。

3. 比べた理由の一言

新会場を見る理由を、二人の言葉のまま1行残します。「新しいから」「駅から近いから」「友人が先に決めたから」「会場の雰囲気が違うから」などです。

この3つ目が、あとで一番役に立ちます。値引きで対応するのか、見学の見せ方を変えるのか、広告の出し方を変えるのかは、理由の一言でほぼ決まるからです。

開業前と開業後で、見るものを分ける

新会場の開業を挟んで、見るものを変えます。

開業前（名前だけが出る時期）：新会場の名前が出た組数と、比べた理由。実物を見ていないので、二人は写真や噂で比べています。成約率はまだ判断に使えません。

開業直後（見学やフェアが始まる時期）：新会場を見た後に来る二人が増えます。この時期は「見たうえで比べている」ので、成約率の差が出始めます。ここで初めて、比べた組とそうでない組の成約率を並べて読みます。

開業から半年ほど先：新会場に口コミや実例が貯まり、比べられ方が変わります。開業直後は「新しさ」で比べられていたものが、「料金」や「担当者」で比べられるようになる場合があります。理由の一言が変わっていないかを見ます。

時期の長さは会場や地域で違います。目安としては、見学の記録が3か月分たまったら、理由の一言を並べて読み直します。

値引きで追う前に、仮の数字で損得を置く

新会場への対応として、いちばん手が早いのは値引きです。ただ、値引きは一度出すと戻しにくく、比べていない組にも効いてしまいます。

仮の数字で置いてみます。以下は、すべて僕が置いた前提です。

年間の来館が480組
そのうち25%の120組が、新会場を比べる相手に挙げる
比べた組の成約率が、開業前の30%から24%に下がる（6ポイント減）
客単価が350万円、粗利率が35%

この前提だと、成約率が下がることで失う契約は、120組×6ポイント＝約7.2組です。売上にして約2,520万円、粗利にして約882万円になります。

ここで、全契約に30万円の値引きを出す場合を考えます。年間の契約は480組×30%＝144組です。144組に30万円ずつ値引きすると、4,320万円です。失う売上2,520万円どころか、粗利882万円と比べても大きすぎます。比べていない組にまで値引きが及ぶからです。

では、新会場と比べた組だけに限るとどうか。比べた120組が元の成約率30%まで戻ったとして、契約は36組です。30万円の値引きなら1,080万円で、取り戻す粗利882万円より多く出ていきます。割に合う値引き額は、882万円を36組で割った約24.5万円が上限です。

実際には、値引きをしても成約率が6ポイント丸ごと戻るとは限りません。戻る幅が小さければ、割に合う値引き額はさらに小さくなります。つまり、仮の数字で見るかぎり、新会場への対応を値引きだけに頼ると、損になりやすい構造です。

もちろん、これは前提次第で変わります。自分の会場の数字を入れて、同じ計算をしてみてください。やることは単純で、「比べた組の数」「成約率の落ち幅」「客単価」「粗利率」の4つを置いて、取り戻せる粗利を出すだけです。

値引きの代わりに、見学で変える一点

比べた理由の一言が集まったら、見学の見せ方で変えられるところを1つ決めます。1つに絞るのは、いくつも変えると、どれが効いたか分からなくなるからです。

理由の一言ごとの考え方を整理します。

「新しいから」が多い：建物の新しさでは勝負しません。代わりに、実際に挙式を終えた二人の写真や実例を、見学の前半に見せます。新会場は開業直後、実例が少ないのが普通です。これは相手の悪口ではなく、自分の会場が見せられるものを前に出すだけです
「駅から近いから」が多い：移動の負担を数字にして見学前に伝えます。送迎の有無や所要時間は、予約ページに書いておくと比べられる土俵に載ります
「友人が先に決めたから」が多い：友人の式場を見て決めたい二人には、友人が選んだ理由を聞いてから説明を始めます。自分の会場の説明を先に始めると、比べる軸を取られた感じになります
「雰囲気が違うから」が多い：言葉で比べにくいので、料理の試食や、当日と同じ時間帯に会場を見せるような、体験で差が出る材料を足します

どれも、新会場の悪い点を言う方向ではなく、自分の会場の見せ方を変える方向です。他会場を下げる言い方は、二人から見ると信頼を落とします。

新会場の見学に行くかどうか

担当者が新会場を見に行く場合は、相手の弱点探しではなく、二人が見たときの印象をつかむために行きます。二人が「新会場はこうだった」と話してくれたとき、受け止められるからです。

見に行ける場合は、確かめることを3つに絞ります。入口から会場までの動線、料金の出し方（総額の見せ方）、案内の長さ。この3つは、二人が比較するときの話題にほぼ必ず出ます。

見に行けない場合は、二人に「見てこられましたか」と聞くだけでも十分です。見学の記録に、二人が話した新会場の印象を書き残します。

広告の出し方は、数字が出てから動かす

新会場の開業にあわせて、広告やフェアの枠を増やしたくなることもあります。ただ、先に増やすと、効いたかどうかを後から分けて読めません。

順番はこうです。

開業前は、記録の項目を整える（会場名の欄、理由の一言）
開業直後の2〜3か月は、比べた組と比べていない組の成約率を並べる
差が出ていたら、理由の一言から見せ方を1点だけ変える
変えたあとの1〜2か月で、比べた組の成約率が戻るかを見る
それでも戻らない場合に初めて、広告や価格を見直す

この順番にすると、広告や価格を触るのは5番目になります。先に4番目までをやっておくと、広告や価格を動かしたときに、何が効いたのかを切り分けて読めます。

記録がなかったら、開業後に数えても遅い

最後に、記録がない場合の話です。開業してから「そういえば、最近比べられている」と気づいて数え始めると、開業前の基準が手元にありません。

その場合は、見学の記録を過去にさかのぼれる範囲で読み直します。アンケートの自由記述、担当者の引き継ぎメモ、メールの文面など、比べている会場名が書かれたものを集めます。完全でなくても、数か月分の傾向は拾えます。

そして今日から、会場名を書く欄を作ります。数え始める日が、基準日になります。

まとめ

新しい式場の開業は、会場側の情報より先に、見学に来た二人の口から名前が出ることがある
見学の記録に、比べている会場名をそのまま残す欄を作る。残さなければ、いつから名前が出始めたか分からない
数えるのは3つ。新会場の名前が出た組数、その組の成約率、比べた理由の一言
仮の前提（来館480組・比べる組25%・成約率6ポイント減・客単価350万円・粗利率35%）では、取り戻せる粗利は約882万円で、全契約への値引きは大きく上回る。値引きだけで対応すると損になりやすい
理由の一言から、見学の見せ方を1点だけ変える。他会場を下げる言い方は使わない
広告や価格を動かすのは最後。先に見せ方を変えて、効果を切り分けて読む
記録が無いときは、今日から会場名の欄を作る。数え始める日が基準日になる

開業の知らせを待つより、見学で聞いた名前を残すほうが、対応の早さは変わります。